Communication : SEMAE se met en lumière

Une communication élargie

En 1969, apparaissait un nouveau service Promotion & Information. Son but initial était de promouvoir les produits semences auprès des utilisateurs finaux, via un accompagnement du produit, et des argumentaires de vente. La communication se faisait par groupes d’espèces (céréales, maïs, etc.) et était pilotée par les Sections. Progressivement, le GNIS intègre une communication plus générique pour rappeler le rôle fondamental de la semence dans la société et dans le quotidien du consommateur. La filière semence française est reconnue internationalement comme une filière organisée, exemplaire et qualitative.

L’interprofession veut le montrer ! Elle met en exergue sa capacité à investir dans la recherche pour innover et anticiper les besoins de demain. Les cibles de sa communication s’élargissent alors. « Autrefois, nous nous adressions aux agriculteurs, aux distributeurs et éventuellement aux prescripteurs. Puis la crise des OGM a ébranlé le monde agricole. Nous nous sommes rendu compte que les sujets autour de la semence dépassaient les frontières des initiés et entraient de plain-pied dans le débat public. Nous avons donc tourné notre communication vers les acteurs de l’enseignement, les médias et le grand public et les relais d’opinion, via la révolution de la communication digitale », raconte Franck Prunus, ancien Responsable du service Communication qui a succédé au service Promotion & Information.

En 2021, vient la grande refonte de l’interprofession. Le GNIS devient SEMAE, adopte sa rosace de graines multicolores, symbole de la diversité des semences et des acteurs de la filière, et repense sa communication.

« Le désir de transparence, d’ouverture, de montrer la diversité des semences et des acteurs à l’externe sont nouveaux pour SEMAE. Nous devions le traduire dans une nouvelle stratégie », explique Patricia Guillamot.

Premier challenge : installer la marque à l’interne comme à l’externe. Une nouvelle charte graphique est élaborée et traduite sur tous les supports. Il faut aussi remettre le rôle et les missions de SEMAE au cœur de la communication et s’assurer que l’information diffusée soit la plus claire possible.

« C’est d’autant plus important que nous assurons aussi une mission de service public portée par la Direction de la Qualité et du Contrôle Officiel, autorité compétente pour les contrôles des semences et plants commercialisés », souligne la nouvelle Directrice de la Communication.

Réenchanter
la filière

« Le premier axe de cette nouvelle stratégie vise à réenchanter la filière grâce à une communication plus visible et lisible qui favorise la mémorisation de nos actions », expose-t-elle. L’objectif est d’aider les professionnels à parler de leur métier et de la filière pour qu’ils soient encore plus efficaces dans la défense de leur profession. Il s’agit aussi de créer un sentiment d’appartenance et de fierté chez les professionnels comme chez les salariés. L’entreprise accompagne d’ailleurs la transformation à l’interne, pour valoriser le travail des collaborateurs et renforcer la cohésion d’équipe.

Le deuxième axe consiste à ancrer l’interprofession dans le débat sociétal. « SEMAE est au service de la souveraineté et de la sécurité alimentaire. Nous sommes et resterons au cœur des problématiques sociétales, d’autant plus que nos acteurs sont porteurs de solutions face aux défis qui s’imposent à tous : dérèglement climatique, biodiversité, démographie, agroécologie, etc. », argumente Patricia Guillamot. Illustration de cette stratégie : la publication d’un livre blanc d’ici fin 2022 pour afficher les positions de SEMAE sur les enjeux clés des semences et plants, au service d’une agriculture durable et diversifiée. Il donnera à l’ensemble des parties prenantes une information de qualité, utile, claire et complète. « L’interprofession sort du bois et va afficher clairement ses positions », s’enthousiasme la directrice.